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2016年電梯行業數據出爐,深度剖析中國電梯市場格局

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2016年電梯行業數據出爐,深度剖析中國電梯市場格局

發布日期:2017-05-18 作者:admin 點擊:

    中國大陸2015年新報驗電梯65萬台,2016年數據暫未發布,但根據在華各大電梯製造企業所公布的數據來看,應該是對比2015年下降20%左右。也就是說,2016年全國電梯梯出廠數量大概在50~55萬台左右,其中出貨量前幾位的奧的斯otis(包括奧的斯機電,江南快速等副牌),三菱mitsubishi(包括上海三菱),通力kone(包括巨人通力),日立Hitachi,蒂森thyssen這五大外資企業,出貨量占到30萬台以上,也就是說,60%的市場份額集中在5外國企業手裏,剩下的超過600(2015年底統計數據顯示當時全國有686家電梯製造商,估計2016市場行情向下已經擠出一部分)的企業爭奪剩下的40%。如果再扣除掉迅達schindler,富士達fujitec,東芝Toshiba這幾個外資品牌,那麽中國電梯品牌總的市場份額應該勉強超過30%。而且這其中有大量的貨梯,餐梯等低利潤產品,因此可以推斷,中國電梯市場絕大部分的利潤是被外資品牌獲得的(具體多少不太好算,因為外資品牌在國內工廠多為合資,且比例各不相同)。
    就國內製造業現狀來看,電梯絕對屬於高利潤行業,銷量前十位的企業利潤率基本在15%左右,也就是說,你買一台20萬的外資品牌電梯,扣掉產品采購成本,企業管理成本,前期投入攤銷(土地,廠房,設備),增值稅以後,人家還有3萬利潤。電梯都是訂單生產,因此基本不存在庫存問題,外資大牌風控很嚴,基本上壞賬率在1%以下,應收款比例也很低,因此賣得好的外資品牌現金流非常充裕。那麽作為一個來華投資的外國企業,有如此好的利潤和現金流,又沒有其他更好的市場可以投資(中國電梯銷量超過世界其他地區總和),中國的企業所得稅又重(外匯管控也是個原因),那這些錢用來幹嘛呢?一部分是在中國設立研發中心,把海外那些用處已經不太大但又不能辭退的研發人員派到中國來,讓他們省下歐美日元,消耗人民幣,順帶也做些降成本的研發;另一部分主要用於新梯市場和維保市場的投入,包括高薪吸收行業最優秀的銷售人員和技術人員,培訓建設人才梯隊。或者像某日本品牌一樣,長期在央視打廣告。結果這樣一來進一步擴大了外資品牌對比中國品牌的優勢,我們接下來從電梯行業三大業務,設備銷售(行業內通常叫新梯銷售),設備安裝(可以視為新梯銷售的一部分),以及售後服務分別來分析。
    首先,新梯銷售業務的核心競爭力就是生產者與購買者的距離,包括心智距離和物理距離,從心智的距離來看,外資品牌曆史悠久,樣板項目遍布海內外,精心挖掘的賣點多,推廣力度大;從物理距離來看,外資品牌雇傭著行業最好的銷售人員(包括代理商,因為有品牌優勢和更寬裕的利潤分配比例,也更容易獲得優質代理商),有財力進行培訓和人才儲備,同時能夠支撐龐大的,覆蓋麵更廣的銷售渠道,因此客戶拜訪頻率,項目關鍵信息獲得方麵也有優勢。所以更容易確保銷量的增長和市場份額的擴大。相比之下,由於品牌建設投入,人員投入,市場投入不如外資品牌那樣有號召力且財大氣粗,國產品牌電梯製造商在爭奪優質客戶(巨型開發商,地標建築開發商,政府項目)時基本沒什麽競爭力,隻能在外資不太重視的地區和客戶那裏獲得訂單(這也是為什麽外資獲利更高的主要原因)。而這樣的地區和客戶往往非常看中價格和付款方式,所以又造成國產電梯企業應收賬款比例升高,進一步蠶食了他們的利潤和現金流。
    其次,安裝業務在國內普遍是分包模式,這些安裝分包商倒全部是中國人的公司,但是本質上也就是一些規模各異的包工頭。分包商之間也存在競爭,安裝質量參差不齊,收費也各有高低。對於電梯製造企業而言,電梯想安裝好無外乎兩點,一是雇一支好的安裝隊伍,二是派合適的人管理好這支隊伍,協調好采購方和土建總包。外資品牌因為新梯銷量大,所以更容易獲得優質安裝分包商的青睞(能接的業務多),同時因為有利潤空間,在上述兩個控製安裝質量的要點上也投入得起。所以在這項業務上也是占據優勢,開發商體驗上也往往感覺外資大牌電梯裝的好,服務也好。而在售後市場中,競爭的關鍵因素是政策(電梯屬於特種設備)和人力資源及其投放。政策層麵,按理說應該是國產電梯企業占據主場,會有政策傾斜,實際上由於外資電梯企業占有的維保市場份額大(起步早,累計賣出去的電梯多),財力雄厚(發生安全事故賠得起錢雇得起好的公關公司),外加積極參與電梯行業組織(看看中國電梯協會副理事長單位名單),因此非常受主管政府部門信任,一般都是政策的受益者(甚至是行業技術標準,安全法規製訂的參與者)。比如說2014年開始執行的特種設備安全法中規定電梯生產企業對出廠設備的安全終身負責製,實際就是要求用戶買了誰的電梯就必須一直讓誰負責維保,相當於你買一部車必須去指定4s店保養直到車輛報廢,否則不給你年檢。這就從根本上按銷量劃分了售後市場。先發優勢永遠不會被打破。人力資源問題前麵已經提過,無論從財力,市場話語權,疑惑招聘及培訓能力,都是外資優勢巨大。最後說說產品研發和製造層麵,目前由於幾乎沒有整梯廠能夠生產一部完整的電梯(曳引機,控製係統能自己生產就算有核心技術實力了),大部分部件都是直接向電梯零部件生產商購買(這個行業中倒基本是中資企業的天下),因此電梯製造企業主要製造任務其實是做集成,做采購和交貨期控製。
    那麽采購當然也是買得越多越有定價權,外企又占了便宜。至於研發,電梯的核心技術是電機和自動化控製(肯定比軌道交通簡單多了),如果是高速電梯(3m/s及以上),最多再涉及一點空氣動力學(也比地鐵簡單多了)。這些技術相比高鐵和智能手機實在稱不上有啥高精尖。可以說中低速電梯,自動扶梯(包括自動步道)國產和外資相比基本沒啥差別(指技術水平而不是具體產品,因為產品要考慮成本),高速電梯因為外資品牌經驗積累的多,應該是處在領先地位,而且如果國產電梯始終被高速電梯采購方拒之門外那可能永遠也沒機會趕超,因為沒有需求就沒有研發的動力。
    綜上,就是現階段中國電梯行業中外品牌製造商的大致狀況。簡單概括就是外資先入為主,牢牢把持先手,中國品牌處處被動,難於突破,處境應該說比國產汽車更困難(因為汽車是自買自用,每個人都可能是消費者,但電梯的采購方隻能是建築開發商,相對於個人而言他們更加專業且保守,並且有采購慣性)。中國電梯行業從業人員大概在50萬左右,而真正有能力影響這個行業格局和利益分配的應該不會超過100個外國人,其中估計隻有20人是在中國工作。腦洞一下,也許隨著中國城市化步入尾聲,印度越南地產開發方興未艾,慢慢那些老外會跑去那邊淘金了。他們會帶走技術,資金,和利潤,但基本不會帶走這50萬從業者中的絕大部分中國人。所以,如果電梯行業不能有雷軍一樣的人物橫空出世,改變現有遊戲規則,中國的電梯從業者,基本上隻能吃一口老外的殘羹剩飯了。

——轉自:電梯之家

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